from:おかもと 【起業家.Lab】

前回、DMの反応率を高めるコツの1~4の話をしました。

まだ読んでない人は先にこっちを読んだほうがいいですよ。

・・というのも、今日の話は5つ目のコツの具体的な方法なんですが、

1~4のコツのほうが、やりやすく、カンタンなのです。

 

もちろん、5つ目のコツを使えばもっと反応率は上がるんですが、

1~4はもっとカンタンですから。

まずは1~4をやることをおススメします。

DMの反応率を高める5つのコツ(1~4)はこちら

 

では、5つ目の話です。

 

DMとはそもそもなにか?

DM=ダイレクトメール

と呼ぶ人が多いですが、

実際の考え方としては、「ダイレクト・メール・パッケージ」

と呼んだほうがいい。

 

なにが言いたいかというと、

重要なのは、「メール(手紙)」だけでなく、

封入物全体。

ということです。

 

以前、封筒にある細工を施すことで成約率が上がるという話もしたことがあります。

それと密接に結びつく考え方です。

DMを読ませるために、誰でも今すぐできるテクニック 封筒編

 

結局のところ、セールスレターというものの目的はたった1つ。

「相手に行動を起こさせる」

ということ。

 

ぶっちゃけ相手が行動を起こさないと、レターの意味は全くないのです。

 

だからこそ、手紙だけにこだわるのではなくて、封入物全体、

もっと言えば、そのセールスの戦略全体に目を向ける必要があります。

手紙は1通だけでいいのか・・

手紙を出したあとはどうするのか・・

これらをすべて網羅して初めて、1つのセールスが成り立ちます。

 

まずは全体をしっかり見据えること。

これが5つ目のコツです。

で、この5つ目のコツには具体的にいろんなやり方が存在するので、今日はそれを話します。

 

コツ5-1.セールスレターの長さ

セールスレターは短ければ短いに越したことはありません。

しかし、「短いから良いセールスレターだ」ということでもありません。

重要なのは「文章の長さ」ではなく、

「行動を起こさせるために必要なことを全部書く」

ということが非常に重要。

 

実際、レターを初めて書く人が一番最初にぶち当たるのは、この壁です。

 

「いったいどのくらいの長さで書けばいいのか?」

たしかに、ある程度の枚数や、文字量は決めておいたほうがいいかもしれません。

ですが、それは最後に調整するものであって、

最初からその通りに書かなければならないわけではありません。

 

ぶっちゃけ、僕がレターを書くとき、A4一枚にまとめなければならないという場合でも、

最初はA4用紙4枚程度は普通に書いてしまいます。

それを編集でまとめたり、削除したりしていくのです。

 

たいていの場合、優れたセールスレターは、

2~3枚、もしくは10枚以上というような量になることが多いです。

1枚だけで成約が取れるレターはあまりないのです。

まぁ、取れるならそれに越したことはありませんが・・

どうしても、情報とその価値を100%伝えきるには、1枚では少なすぎるのです。

 

なので、まずは書いてみてから、判断することが大切です。

 

コツ5-2.レスポンス・ツール

「無料体験説明会開始!」

例えばこんなオファーがあったとします。

流し読みすればあまり気にならないし、実際ありそうなオファー内容ですが、

これ実はかなり工夫されてます。

 

この「無料体験説明会開始」

という言葉を区切っていくと・・

「無料」「体験」「説明会」「開始」

という4つの言葉になりますね。

 

ではこのオファーがDM上のオファーとしてあったとき、

見込み客がこれを申し込んだとして、売り手はなにをまず最初にするのか。

 

なんだと思います?

 

 

 

・・・

 

 

 

 

答えは「営業」

 

無料体験の説明会という名の営業なのです。

しかも、「無料体験」を受けたい有望な見込み客だけを集めて行う説明会です。

 

しかし、このオファーは、買い手からすれば、

無料で体験できて、しかもその前に無料で説明もしてもらえる。

かなりお得な価値があるわけです。

 

本来、営業というのは、売り手の持っている価値を100%説明することであるわけです。

それをうまく言葉に変えたのが、この「無料体験説明会開始」というオファーです。

 

そして、このように買い手を次へのステップを踏ませるツールのことを、

レスポンス・ツールと呼びます。

 

で、このツールですが、先の封入物全体としてみたときに、

手紙だけではなく、別の紙(特に厚紙で小さ目のもので財布に入れられるサイズ程度が良い)に、

「無料体験説明会招待状」という感じのことを書いて、1つのツールを作ってしまうのが良い。

 

もちろん、そのツールの説明は、手紙の中でオファーとしてちゃんと説明する必要があります。

しかし、手紙の説明だけでは人は忘れてしまう可能性があるので、こういったツールを作っておくのを

おススメします。

 

コツ5-3.お客様の体験談

先ほどの封入物の中には、まだまだ入れるべきものがある。

その1つが、「お客様の体験談」です。

さっきの例でいけば、「無料体験」を実際に受けたお客様の声を冊子などにまとめ、入れるのです。

 

この体験談を作成するときのポイントはたった1つです。

「本当にお客が書いたんだ」という真実味を持たせることです。

逆に言えば、真実味のないものなら、入れないほうがマシなのです。

 

例えば、体験者の署名をイニシャルにするのは、致命的な間違いです。

こういったページやレターはよくありますが、イニシャルを使うぐらいだったら、

入れないほうがマシです。

 

イニシャルを使ってるお客様の声をあなたが実際に見たとき、

それは信じるに値するかどうかということです。

 

原則的には、

体験者のフルネーム、職業、居住地を記入します。

できるだけ詳しくプロフィールを載せるわけです。

 

もちろん、その体験者には許可を取る必要があります。

その際には、例えばモニター価格での提供をしたりする必要がありますが、

この許可さえ取れて、体験談集さえ作ってしまえば、もっと成約率が上がるわけですから、

結局長い目で見ればお得なわけです。

 

しかし、現実的には本名が使えない場合も多く存在します。

もし、本名が使えない場合は「仮名」を使いましょう。

そしてできるだけ、体験者の「手書きの文章」を使いましょう。

さらに次の文章を必ず載せてください。

「プライバシー保護のため、仮名にて掲載させていただいております。

なお、本体験談の原本はすべて事務所に保管しております。」

 

こうすれば、疑う人はかなり少なくなる。

もちろん、ありもしない体験談をねつ造するのはアウトですが。

できるだけ、生の声をそのまま載せましょうということです。

 

コツ5-4.商品説明リーフレット(カタログ)

リーフレットやカタログを封入する目的は、「売り込み」ではない。

ここを勘違いしてはいけない。

そもそも、初めてDMを送る見込み客に対して、

いきなり「買ってくれるかも」と期待してはいけない。

 

最初の目的はあくまで、「次のステップへ進めること」です。

ここでは、「無料体験説明会」への参加です。

 

では、カタログなんかは封入する意味がないんじゃないか・・?

と思うかもしれませんが、

封入する意味はもっと別のところにあります。

 

これも体験談と同じ効果ですが、

これらを封入する目的は、

「会社としての信頼性を確保するため」です。

 

カタログなんかを入れていても、反応率にはほとんど影響しません。

だからこそ、入れるべきなのです。

影響ないならいらないのでは、、ではなく、影響がないから入れるべきなのです。

社会的信用を確保すべきなのです。

 

手紙とは別の色のものがなにかしら入っていればいいのです。

あと、間違っても、カタログに関して手紙で語ってはいけません。

一言だけ、「弊社の商品カタログも一応同封しておきますが、これは弊社がどんな会社か知っていただくためだけのものです。」

と添えておけばいい。

 

 

あと、カタログに関して、めちゃくちゃ重要な事実があります。

それは・・

きれいなカタログを作ろうとすると、その事業は失敗します。

 

カタログを作るときのコツは2つ。

1.できるだけ質素でカンタンなものを作る

2.対象顧客が購読している「雑誌」のレイアウトをできるだけ真似る

 

これだけです。

闇雲にきれいなカタログを作ると、事業は失敗します。

それはなぜか・・

そのカタログにかけるコストは無駄以外のなにものでもないからです。

 

なぜなら、無料体験に来てくれた方にはまた手紙を送って、

そこで売り込みをするか、

無料体験中に売り込みをすればいいだけです。

カタログは会社の信頼性を確保するだけのものであって、そこから購入につながるようなものではありません。

 

そこに注意しましょう。

 

コツ5-5.「できる」「なれる」という表現を使う

これは手紙の具体的な内容のコツです。

そもそも、手紙の中の構成は大きく分けて4つ。

1.ヘッドライン~オープニング(問題提起)

2.解決策の提示(商品の紹介)

3.価格と特典の紹介(詳細説明)

4.CTAとクロージング(行動提起)

 

1と4に関しては前回の部分である程度説明できているので省きます。

3については、2が終わったあとに、その補足や、それに付随する特典を言うものなので、

ぶっちゃけ誰でもできます。

 

問題は2の商品紹介。

ここでは対象顧客が最終的に買う商品の紹介となります。

無料体験説明会はあくまでも特典やオファーですから。

 

その商品を紹介するときに、商品の特徴を羅列しても意味がありません。

たとえば「月2回のレッスンです!」なんて言っても、

顧客からすれば「で?なにができるの?」という話ですから。

 

ではどうすればいいのかというと、

この商品紹介に関してはたった2つの言葉を使うだけでいいのです。

それが、

「できる」「なれる」です。

 

箇条書きで20個ぐらい、

あなたの商品を使ったら~できる(なれる)

という文章を書くだけです。

 

書き方は

「〇〇だから××できる」

〇〇の部分を商品の特徴にするだけです。

「月2回のレッスンだから、学校の勉強や部活にあまり支障をきたすことなく~~が習得できます」

なんてのが、対象者にとってはメリットになったりする。

 

これがなぜ必要かというと、

特徴を羅列しただけでは、読者は「それを使ってる自分」がイメージできない。

しかし「~~できる」という表現を使うと、カンタンにイメージできるようになる。

そして、人は原則的に、頭でイメージを作ったあと、行動に移す。

 

商品紹介は、「できる」「なれる」を使いましょう。

 

コツ5-6.キャッチフレーズには数字を入れる

どうしても入れられない場合は、仕方がないのかもしれないけど、

数字を入れたキャッチフレーズはめちゃくちゃ効果がでかい。

 

「塾よりも経費が安く、効果的です」

「経費は塾の1/2、効果は塾の2倍」

どちらがお得と感じるだろうか?

どちらがイメージしやすいだろうか?

 

「経費を削減します」

「あなたの経費を90日以内に、最低でも17%削減します」

 

「地域一番店」

「当店は、取り扱いメーカー数71社、平時在庫商品点数473点、在庫量でも地域で一番。

当店になければ、ほかのどこに行ってもありません。」

 

数字を入れると、めちゃくちゃ具体性が出るのです。

このキャッチフレーズをどの部分に使うと最も効果的か。というと、、

ヘッドラインの下。サブヘッドです

 

しかし、この数字のキャッチは、ヘッドラインにもなりうるし、封筒に書いてもいいかもしれない。

数字があれば、絶対に使うべきです。

 

まとめと超重要なこと

長くなりましたが、今日話した内容は、

DMをダイレクトメールパッケージとしてとらえたときに、

具体的にどのようなことに注意するべきか。

なにをすればいいのかということです。

 

1.セールスレターの長さ

2.レスポンス・ツール(財布に入る大きさがベスト)を作って、封入物に同封

3.お客様の体験談をまとめて封入物に同封

4.リーフレットやカタログを封入物に同封

5.レター内での商品紹介は、「できる」「なれる」という表現を使う

6.キャッチフレーズにはできるだけ数字を使う

 

そして、前回の話で、手紙の内容の書き方のコツを書きました。

1.対象客の明確化(道で呼びかけられたら振り向くかどうか)

2.最終行動に至るまでの全ステップを記載

3.読み手に優越感を感じさせる、絞り込みのテクニック

4.安心感を持たせるための自己プロフィールと肩書き

 

 

で・・やはりというか、結局のところ、最も重要で、

反応率の高いDMを作る最大のコツは、

「顧客の絞り込み~明確化」です。

 

なんといっても、これができていなければ、どれだけ内容が濃くて、

良いツールがあっても無理!なのです。

 

「あぁ、これは自分のために書かれた手紙だ」と思わせること。

しかしたいていの商売人というのはどうしても

「すべての商品をすべてのお客に売り込む」という習慣ができているので、

お客を絞り込むことができない。

 

そこで、まずは次の文章を埋めることをまずはやってみることをおススメする。

「〇〇で、××の方に、緊急案内!」

 

〇〇は「場所」もしくは「状態」が入る。

××はもっと詳細な対象顧客の状態が入る。

「浜田市で、2世帯住宅を検討している方に、緊急案内!」

 

このテンプレートの〇〇を埋めることで、

どうしても顧客を絞り込まざるをえなくなる。

まずは試してみることをおススメします。

 

あと、今日話したテクニックは時間がかかる場合もあるけど、

前回のレターだけの話なら、書くだけなので、まずは手紙だけを書いてみることをおススメします。

 

おかもと

P.S.このブログ長いよね。でもね、、さっきも言った通り、文章は短ければ、長ければで判断できるものじゃない。

現にあなたはここまで読んだわけです。

そしてあなたが手に入れたのは、反応率の高いDMの具体的な作り方です。

ちなみにこのブログだけでも5000字以上あります。

それでもあなたは読んだということが、今日のコツ5-1の証明ですね。