from:おかもと 【起業家.Lab】

とりあえず、下の文章を読んでほしい。

実際にゴミ箱行きになったDMです。

まぁ、、つまらなかったら、読まずに飛ばしてもいい。

 

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突然のお手紙を差し上げる無礼をお許しください。

婚礼を控えた皆様へ

2000年7月8日

〇〇〇ブライダル

代表 〇〇〇〇

「ゆかたセット」プレゼントのご案内

拝啓、暑中お見舞い申し上げます。

私どもは、〇〇〇ブライダルと申しまして、〇〇市にて婚礼衣装を主としたレンタルブティックをしております。婚礼を控えた皆様へ今回このようなご案内を出させていただいたのは、来る8月5日(土)より13日(日)まで「ドレス試着会&ヘアメイク体験会」を行います。直営美容室のスタッフがドレスのコーディネートの仕方やお色直しのイメージチェンジ法など、皆様一人ひとりにあったスタイルをアドバイスさせていただきます。期間中は無料にて体験できますので、是非ご予約のうえ、ご来場ください。

 

さてタイトルの件ですが、今回〇〇〇ブライダルでは、イメージキャラクター作成により名前を付けることになりました。皆様に名付け親になっていただきたいと思っております。応募者の中から抽選で「ゆかたセット」をプレゼント。ご応募は〇〇〇ブライダルホームページより簡単に受付できます。

7月31日締め切りとなっておりますので、かわいい名前を急ぎご応募ください。自宅から、会社から、友人宅からぜひアクセスしてみてください。情報盛りだくさんの〇〇〇ブライダルホームページをご覧ください。

アドレス:http://www.————-

以上が、このお手紙を差し上げた趣旨です。誠に、突然で勝手なお手紙で申し訳ございません。

皆様のお申込みをお待ちしております。

敬具

追伸

7月24日発売『ゼクシィ9月号』の岐阜特集に掲載予定ですので、ご覧ください。

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読んだ?

読んでない人もいるかな。

一見、よく書けているようにも思える。

顧客の絞り込みもできている。

しかし、反応率は0に近かったらしいです。

そして同僚は「20代の女性はこんな字ばかりの長いDMは読まないのではないか?」

と言われていたそうです。

が、このDM、実際は

「文章が長いから読まれない」のではなく、

「つまらない」から読まれないのです。

ある意味、さっき、このブログ上で、上のDMをすっ飛ばした人が正解なのです。笑

まぁ、後学のため読むのもいいですが、あんなもん読んでも勉強にはなりません。

僕も、あくまでもこれから正すために書いただけですから。

つまらないDMはゴミ箱行き

このDMが何を言っているかと言えば、次の通り。

1.「ドレス試着会&ヘアメイク体験会行います」

→(お客の感想)「あっそう。でもなんで、うるさいほどDMが来るのに、わざわざあんたの会社にしなくちゃいけないの?どこの会社でもドレスの試着は無料が当たり前じゃん」

2.イメージキャラクター作成により名前を付けることになりました。皆様に名付け親になっていただきたいと思っております。応募者の中から抽選でゆかたセットプレゼント」

→(お客の感想)「結婚式の準備で忙しいときに、なんであんたんとこのキャラクターの名前を付けなきゃならないのよ。ゆかたセットがもらえる?欲しくないわよそんなもん。どうせ抽選で当たらないんでしょ?第一、ゆかたは自分で選びたいわよ」

3.「追伸 ゼクシィ9月号の岐阜特集に掲載予定ですのでご覧ください」

→(お客の感想)「なんでわざわざ、あんたの広告を見るためにゼクシィを買わなくちゃならないのよ」

つまり・・カンタンに言うと、

お客がこのDMを読むメリットがまったくない。

20代女性だから文章を読まないのではなく、

20代の女性が読む文章を書かないから、読んでくれないということ。

「ドレス試着会&ヘアメイク体験会」

→「『ブランドドレス着てみた~い。でも値段は安くね。』というあなたに、緊急のご案内です」

または、

「『どんなドレスにしていいのか、わからな~い』というあなたへ。ウェディングドレスなら県内品揃えNO.1のお店で人気の新作ドレスをたくさん試着しちゃいませんか?」

ってな感じにしなほうがいい。

「会社の商品紹介、案内の手紙だから、固くしなければならない。」

という考え方をするのはバカだ。

なぜなら、手紙を受け取る相手はプライベートなのだから。

つまり、この例でいくと、この手紙のターゲットは20代女性なのだから、

20代女性の言語パターンに同調させることが必要なのです。

それができなければ、当然反応はいくらやっても0のままだ。

でも、例えば、あなたが30代の男性だとして、20代女性の口調を完全に表現できるだろうか?

答えは「できない」ですよね。

しかし、それを確実かつ、カンタンに克服する手段はある。

しかも短時間で、その手紙を書くときのみ同調させる方法が。

それが、

「対象客が読んでいる雑誌を読む」という手段。

雑誌の中には、あなたにとって意味不明な単語も出てくるでしょう。

しかし、彼女たちの中ではそれが流行っているのです。

そういった言葉遣いを手紙上ですれば、勝手に読んでくれるようになるのです。

あと、もう一つここで重要なのが、

「特に、雑誌の表紙の表現を研究する。写真を研究する。」

ということ。雑誌の表紙だけで買っちゃうお客がいるぐらいだから、

その表紙を研究すれば、その対象客が、どんな表紙、どんなヘッドラインを好むのかがわかるようになる。

特に、女性雑誌ってのは、表紙の見出しと写真に販売部数がかなり左右される。

それをわかっている雑誌編集が本気で女性の心を動かそうとして作っているものです。

この力を借りてしまったほうが早いのです。

20代女性は長い文章を読まない?んなわけねぇだろ。

てめえの文章がつまらねえから読んでねえんだよ!

というのがこのDMに対する受け取った人の本音でしょうね。

あと、読むメリットがまったくない。

長い文章は読まれない?

つまらない文章は読まれないということはわかってもらえたと思いますが、

では、DMって長いほうがいいの?短いほうがいいの?という疑問が芽生えます。

 

例えば、さっきのDMを作った人の同僚も、「20代女性は・・」ということを言っていますが、

実際、「長い文章」は読まれないのでしょうか?

あなたはどう思う?

 

しかし、これに対しての答えは

「もちろん反応が得られるのであれば、DMは短いに越したことはない。」

これが答えです。

 

そのほうが紙代も安いし、郵送料も安いし、人件費も安い。

写真を見せるだけでお客を引っ張れるなら、手紙なんかよりも、その写真を見せるだけでいい。

例えば、「堀北真紀が、実際に着たウェディングドレスです。あなたも試着してみませんか?」

なんていう直感でわかりやすい商品を持っていたら、それでOK。なんの苦労もない。

 

でも、実際は、多くの会社や店の場合、そんなもん持ってるはずがない。

だから差別化できなくなってきている。

この差別化こそがお客にとってのメリットであり、

あなたの店に来る理由になってくる。

 

カンタンに言えば、

商品購入によってお客が得る結果=お客のメリット=買う理由=他の店にはない独自性

なのです。

 

ではどうすればいいのか。

次の5つの項目を考える必要がある。

 

1.なぜ、いろんなところから売り込みがある中で、あなたの会社のDMを読む必要があるのか

2.なぜライバル店がたくさんある中で、あなたの店に行かなければならないのか

3.ホテルの衣装部に行けばラクで済むのに、なぜわざわざあえてあなたの店に行かなければならないのか

4.あとで来店すればいいのに、なぜ「今すぐ」来店しなければならないのか

5.来店すると、どんなメリットがあるのか?来店しないとどんなデメリットがあるのか

 

この5つの質問に対し、すべて答えを用意しないと、

上のDMは反応が上がることがない。

そして、こうなると、、まず1ページのはがき程度では伝えきれなくなる。

当然、封筒に入れた手紙のようなDMになる。

 

すると、反応率の高い封筒も作れるようにならないといけない。

反応率の高い封筒の作り方

 

で、、さっきの質問を掘り下げていくと、、

・品揃えが県内でもっとも多いから、一度来れば、必ず合うドレスが見つかるのか?

・駅から近いから、仕事帰りにもよれるのか?

・下請けに出さないから、仕立てが良くて、価格が安いのか?

・貸衣装屋さんを3店回って、「これはいい」と見つけたものを言ってくれれば、それより安くできるのか?

・普通の貸衣装の価格で、ブランドドレスが着れるのか?

・女優が着たドレスが着れるのか?

・新着ドレスとして雑誌に特集されたドレスが着れるのか?

 

こうして、お客の立場に立って、どんどん掘り下げていく。

もちろん、DMに書くときは、文章を整理して書く必要はある、

しかし、どうやっても、1枚で終わるわけがない。

 

文章は確実に長くなる。

 

ただ、冒頭のDMと、今出したお客のメリットが書かれているDMだったら、

どっちのほうを読みたいと思うだろうか?

短くてまったくメリットがないくそつまらないDMか。

長いけどメリットがあって、口調に共感できるDMか。

 

答えは誰に聞いても明らかなのです。この質問に関して言えば、100%、

長いほうを選びます。

なぜなら、短いほうは読むだけ無駄なことがわかっているから。

 

まとめ

つまり、カンタンにまとめると、

DMを書くとき、もちろん顧客を絞り込む必要がある。

冒頭のDMはこれについてはできているのです。

 

これができたあとの話。

具体的なDMの内容の話なのですが、、

 

1.つまらない文章をやめて、口調を同調させる(ターゲットが読む雑誌に似せる)

2.長くても、お客が「読みたい」「読むべき」と思えるメリットを提示する

シンプルにこれだけだ。

 

あとは書くだけですねー。

 

おかもと

P.S.ちなみに、封筒を使うのなら、優待券とか、リーフレットとか、申込用紙とか、そういったものを入れておいたほうが反応はよくなりますよ。

もちろん、カタログなんかを入れる理由は「申し込み」ではありません。

あなたの会社の信頼性をそれだけで確立できるからです。